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    8500億游戲行業變天,字節跳動殺入騰訊腹地

    2020-04-24 13:02:37  來源:今日頭條

    摘要:一直對游戲行業虎視眈眈的字節跳動,終于不再隱忍了——從今年3月開始,字節跳動突然加速了自研游戲進程。
    關鍵詞: CIO
    一直對游戲行業虎視眈眈的字節跳動,終于不再隱忍了——從今年3月開始,字節跳動突然加速了自研游戲進程。
     
    這是一場蓄意已久且計劃周密的行動。2019年6月,字節跳動宣布成立“綠洲計劃”,開始自研重度游戲。
     
    在此之前,字節跳動曾三次向游戲公司伸出橄欖枝,陸續收購墨鹍科技和深極智能,并入股了上禾網絡。
     
    企查查數據顯示,3月17日,字節跳動成立了一家名為“北京游逸科技有限公司”的新公司。法定代表人為嚴授,實際控制人與最終受益人均為張一鳴。
     
     
    之前曝光的字節跳動內部架構顯示,有14名高管直接被張一鳴領導,而嚴授正是這14人之一,此前主管策略與投資業務,履歷中有兩年騰訊戰略部的工作經歷。
     
    今年2月初,嚴授正式轉崗,開始全面負責游戲業務。通過將嚴授從相對幕后的崗位調到前線,發力游戲自研和獨家代理業務,字節跳動也向外界傳達出一個明確信號:游戲這塊誘人的蛋糕,我吃定了。
     
    向誘人的蛋糕前進
     
    缺少游戲基因的字節跳動硬要擠進游戲領域淘金,其實并不令人感到意外。
     
    游戲的變現能力有目共睹。
     
    根據極光大數據的統計,今年春節期間,騰訊旗下手游《王者榮耀》的DAU達到了1.09億,同比增長58.9%。更為震驚的是,除夕這天的單日流水高達20億元,相比2019年除夕的13億元,漲幅超過50%。
     
    而騰訊的另一款手游《和平精英》也表現不俗。春節期間,《和平精英》的DAU達到6710萬,同比增長115%,僅除夕這天,其DAU最高峰值甚至超過了1億,單日流水高達5億元。
     
    不能否認的是,游戲的確陰差陽錯享受到了疫情帶來的流量,如果放在平時,游戲的變現能力究竟有多強?
     
    一個鮮明的例子是,游戲業務為騰訊和網易兩大巨頭貢獻了不少的營收。3月18日,騰訊發布了2019年度全年業績報告,其中全年總營收為3772.89億元,凈利潤為933.1億元,平均日賺2.56億元,而游戲業務創下的營收為1147億元,占總營收的30.4%。
     
    1147億元是什么概念?這幾乎是全球游戲市場15%的體量,騰訊在游戲領域連續7年排名世界第一。
     
    時間再往前,2月27日,網易也發布了全年業績報告。數據顯示,2019年網易全年總營收為592.4億元,凈利潤為156.6億元,其中游戲業務的營收為464.2億元,占比為78.4%。
     
    2019年初,盡管丁磊提出要把“游戲、電商、教育、音樂”作為網易的四大戰略,但不可否認,其他業務至少從營收上還不足以挑起大梁,是游戲為網易“撐起了一片天”。
     
    騰訊和網易穩坐游戲行業頭兩把交椅的同時,游戲市場還在不斷擴大。
     
    伽馬數據發布的《2020年2月移動游戲報告》顯示,2020年2月中國移動游戲市場規模超過150億元,同比增長18.6%,較2019年春節后同期增長29.1%,日均流水情況也優于2019年同期。
     
     
    手握龐大流量和產品矩陣的字節跳動,有什么理由忽視這頭不斷成長的“現金牛”呢?
     
    因此,字節跳動不僅要切入游戲市場,而且還要快。
     
    短短一年多時間,字節跳動就已殺入了騰訊腹地。截止發稿,在App Store移動游戲免費下載前十榜單中,字節跳動和騰訊系各有2款游戲上榜。
     
    雖然字節跳動已經擺出與游戲大廠騰訊分庭抗禮的架勢,但在游戲從業者馬正皓(化名)看來,字節跳動能撼動騰訊地位的那一天還遠遠沒有到來。
     
    搶蛋糕的底氣
     
    在游戲這個賽道上,字節跳動并不甘心只當一個旁觀者。
     
    “字節跳動的戰略是先用休閑游戲探探路,最后才用重度游戲轟開游戲的大門。”馬正皓告訴「創業最前線」。
     
    最初,字節跳動依托今日頭條與游戲廠商做聯合運營,后來又利用抖音、火山小視頻等渠道做游戲發行。在此期間,字節跳動也積累了大量小游戲的運營數據。
     
    但字節跳動并不滿足只做游戲廠商的導流工具。
     
    2019年2月,字節跳動上線了第一款自研游戲《音躍球球》,借助抖音、今日頭條等六大流量入口推薦,一舉沖進休閑游戲領域前三名。
     
    字節跳動系產品特點在于精準的算法推薦,可以輕而易舉地占據用戶的碎片化時間,從而坐擁龐大的流量池。
     
    這一優勢也讓字節跳動系產品成為各大游戲廠商重點投放的平臺,并率先趟出一條快速變現之路。
     
    數據統計平臺App Growing發布的關于游戲廠商買量(買量:游戲投放廣告)的數據顯示,2019年,有超過47%的游戲廠商選擇在字節跳動系產品平臺上投放廣告。
     
    同樣是在這一年,在前100名廣告支出最多的游戲廠商當中,有63個將大部分廣告投放在了今日頭條上。
     
    越來越多的游戲廠商通過在字節跳動系買量來推廣產品,這讓字節跳動賺了個盆滿缽滿。據GameLook統計,2018年,手游行業共花費了150億元在字節跳動系產品上買量,而到了2019年,字節跳動僅游戲廣告的銷售收入就超過了200億元。
     
    和游戲生態的差距
     
    不過,字節跳動想要做的,不僅是利用流量掙廣告費,也不只是自研幾款休閑游戲,而是想打造一個集研發、發行和代理一體化、有休閑游戲也有重度游戲的游戲帝國——在馬正皓看來,字節跳動的野心遠比僅僅發行或代理幾款爆款游戲大得多。
     
    不巧的是,這正是騰訊目前最擅長的領域。
     
    騰訊也在想方設法遏制字節跳動的崛起。一個最明顯的例子是,2019年7月,作為發行方和渠道方的騰訊和游戲廠商提出新的流水分成比例,從原先的五五分改成三七分,游戲廠商分七成,其余則拿三成。
     
    要知道,一款游戲從研發到最終上線,其收入要經過游戲廠商、發行商以及渠道商環環攤薄(渠道商:爭相分食手機應用市場的互聯網企業和硬件廠商)。
     
    按照以往的分成標準,強勢的渠道商會直接分走一半游戲流水。而長期以來,這種過度依賴渠道的生態,也導致游戲研發環節普遍無法盈利。
     
    很顯然,內容商和渠道商的矛盾正在不斷公開化,而騰訊扮演著多種角色,此番“讓利”也讓游戲產業各環節玩家關系更加緊密,優化了行業生態。
     
    當然,騰訊也有足夠的護城河來對抗字節跳動的野心。
     
    一個典型例子就是騰訊的《王者榮耀》。2003年,騰訊還在為韓國游戲做代理時就決心要深耕游戲領域,并先后嘗試過端游、頁游、手游,從代理、模仿、二次創新,再到自主研發,整整花費了11年時間,直到2014年才做出《王者榮耀》的前身《英雄戰跡》。
     
    據騰訊內部人士透露,《王者榮耀》在最初階段差點夭折,因投入成本太大,被質疑無法變現。后來,經過無數次的試錯和改良,《王者榮耀》才終于成為爆款。
     
    《王者榮耀》這種重度游戲,需要大量研發人才和運營數據積累,而這些都需要用時間去交換。
     
    騰訊在游戲領域至少擁有17年的經驗積累,相比之下,僅一年有余的字節跳動明顯還需要奮力追趕。
     
    不得不承認的是,字節跳動所面對的,是一個能覆蓋幾乎所有類型玩家口味的騰訊游戲帝國。同時騰訊游戲手握S聯賽等重磅電競內容,旗下各業務線都有相當成熟的PGC和UGC模式。
     
    換言之,當前騰訊的根基已經不僅僅是流量了,而是通過流量和研發構建起來的品牌、被黏住的用戶以及一個完整的游戲生態。
     
    無法避免的一戰
     
    “字節跳動和騰訊在游戲領域免不了一戰,”馬正皓說,“字節跳動雖然有流量優勢,但是想要在游戲領域搶占一席之地,需要有自己的獨門優勢。”
     
    研發和發行,是一款游戲能否掙錢的兩大因素。研發解決的是游戲體驗問題,而發行影響的是“能讓多少玩家接觸到這款游戲”。
     
    與騰訊和網易相比,字節跳動沒有重度游戲的開發經驗,只能偏向于通過收購團隊和擴招人才來進行彌補經驗上的缺失。
     
    那么字節跳動的獨門優勢到底是什么?
     
    2012年3月,張一鳴創立了字節跳動,將算法推薦作為公司的核心優勢,實現了從“人找信息”到“信息找人”的跨越,這一優勢后來也被他復制到字節跳動旗下所有的產品中。
     
    依托主流業務積累下來的海量用戶數據和信息,字節跳動可以將發行的游戲精準推送給匹配的玩家。
     
    一個試驗足以證明這一邏輯的可行性。
     
    3月12日,字節跳動在2020年的第一款重度游戲《熱血街籃》正式公測,在App Store免費榜中位列第二名,排在其之后的是騰訊的《和平精英》。
     
    在這款游戲中,男性、經典、籃球、熱血、青春都是關鍵詞。根據算法推薦的機制,經過不斷的數據積累,字節跳動就可以通過矩陣產品直接將《熱血街籃》的廣告精準推送給具備這些關鍵詞的人群。
     
    最終的效果也是顯而易見——從排名來看,一款重度游戲能夠如此快速躋身免費榜第二名,可以說字節跳動的龐大流量和算法推薦功不可沒。
     
    在很多業內人士看來,字節跳動游戲業務尚處于早期階段,雖然具備獨門優勢,但除了搶走騰訊的游戲發行訂單外,目前還不足以撼動其在游戲領域的地位,甚至和網易相比仍有不少距離。
     
    但無法否認的是,從信息流產品到短視頻再到游戲,對于騰訊而言,字節跳動已經越來越難防了。

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    責編:wangxu
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