• 【精彩回顧】TATA木門樂勇斌:《你好,未來》--后疫情時代的傳統企業數字化思考

    2020-05-12 15:31:12

    來源:CIO時代網

          2020年5月8日,第十三期2020信息化規劃大家談邀請TATA木門信息總監、第28屆CIO班學員樂勇斌分享主題為“《你好,未來》--后疫情時代傳統企業數字化思考”的演講,以下為演講實錄:
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    樂勇斌
    TATA木門信息總監
    第28屆CIO班學員
     
    疫情時代,數字化營銷和運營分析思考
     
          為什么要做數字化轉型?它核心出發點為了企業和業務有更好的應對市場的環境和行業變革帶來不確定性。應對 VC時代帶來的變異,降低企業經營的風險,導致決策方式變成數據決策,涉及到競爭和協同。
          在疫情期間,不確定性導致的是營銷和渠道摸索的風險。如果以前太依賴線下而沒有進行線上的 To C端的布局,很有可能出現難以為繼的情況。因為企業沒法在線上對大流量進行觸達和客戶資源的激活喚醒。 就算進行線上的布局,但是沒有進行全域的數字化升級改造,也是很難提取客戶信息來進行閉環的運營和服務。這其實是經營中的痛點在疫情下面會被放大。
          如何布局?有幾個關鍵字,就渠道、資源、服務、協同、閉環。實施前有幾個問題要思考。現在的業務到底處在什么樣的狀態和水平?怎么布局?是一種理性還是一種跟風?對于傳統零售端來說,現在消費互聯網流量見頂,獲客成本高,特別是家居行業。現在大型互聯網的平臺,已經從線上轉攻線下了。
          所以要明確,為什么要做?還沒明確的時候,不建議盲目跟風,搭建營銷生態。首先,要考慮如何利用好大型互聯網公司已有的生態工具和方法進行數據的貫通,結合自身的業務渠道的能力,實現線上線下鏈路的通暢,數據信息流的通暢。
     
    后疫情時代,企業數字化規劃思考
     
          數字化能力的搭建基于業務的需求或者業務的痛點。先做好整體的規劃,再查漏補缺,避免出現重復建設。而不是純粹利用新技術做規劃方案,而其實還是要基于整個價值鏈,進行整個業務域的數字整合。家居行業定制化差異特別大,一單一定制,而且一客戶一定制。家具屬于小批量的非標準化產品,所以在供應鏈執行層面,不確定性特別大。產品標準化程度越高,客戶粘性的建立會越難,因為客戶的選擇面很廣。這是行業特點。
          我們要梳理出整個價值鏈的關鍵點和痛點:以問題和需求為導向,可以上升到戰略層面也可以下到執行層面。例如,當企業發現業績出現問題的時候,進行痛點分析,可以很精準地知道是市場方向變了,客戶結構或者客戶需求變了,還是科技發展了。從鏈條的角度講,加強營銷的傳播、會員的運營、業務在線化和渠道的賦能,這幾個方面的素質能力,在企業數字化規劃推進過程中特別關鍵。
          所以在這過程中,要以保證主營業務持續高可用為原則,追求極致的用戶體驗為目標。注重能力復用,構建系統復制能力,加快業務戰略部署;突出效率優先,提升用戶操作效率,夯實信息服務基礎;強化數據引領,打造數據治理體系,沉淀業務智能分析。
          確定實行指標要結合公司現有的文化策略。TATA木門確定了4個指標:移動化、自動化,可視化,智能化。通過這些指標在整個模式進行系統層級和業務層級的重構,形成數字化的輸出。既能保證業務運營持續高可用,又能保證進行業務升級、體驗升級、技術升級和人機融合,進行數字運營,支持整個渠道,業務鏈條的數字決策。
     
    TATA木門“五域三模型”
     
          借用微服務的方式,更精準、更快速的進行操作和業務迭代。從流量端到交付域,分為流量域、會員域、分銷域、業務域和交付域,核心是會員運營的數字化模型。在里面進行全域流量運營,轉化之后成會員。這里面其實涉及到概念是什么?
          會員數字化模型。如何定義會員?不同行業有不同的定義方法。將有意向的客戶信息生成會員編號,進行會員運營。通過營銷活動,運營內容和服務進行跟進。
    業務數字化模型。從流量到需求,再將需求轉化成訂單,逐漸形成業務數據,進行實時數據化輸出。家具行業服務周期長,從下單到支付再到生產安裝。
          供應鏈數字化模型。業務端將城市端和經銷商端匯總到總部進行分擔調度,再分配到供應鏈,進行安裝服務的運營,最后到用戶評價, 形成了閉環。最后把全域的數據在大數據處理中心進行匯總,進行數字化輸出。
    還涉及到底層的的產品庫MDS(企業基礎數據產品),進行產品數據的梳理和管理。借用汽車行業參數化的方案,通過各種不同配置的選項,達到客戶想要的定制化產品。
          架構完善階段:階段一,以試點城市為抓手 ,完善運營流程體系架構的建設。階段二,以試點城市為標準,進行全國數據體系推廣。階段三,以現有信息架構為基礎,進行微服務化改造,全面構建中臺復用能力。階段四,智能化商用應用,全域形成主動標簽和推薦的決策系統。

    大會員運營體系架構和步驟
     
          組織層面。在整個組織層分為:SOI、SOD和SOR。SOI以客戶為中心,解決的是響應變化時快速的迭代,進行規模化創新。 SOD以用戶為中心的組織中臺架構模式,是一種平衡。SOR的響應頻率低,偏向職能層,更多的是沉淀通用的復用能力。中臺是為了平衡前端的快速變化和后端的穩定為主。這中臺的基本特征。
          運營層面。以客戶為中心進行營銷和服務。因為對于總部層來說,更多是做平臺,支持前端的營銷。明確一點是需要協同一致和體系化。其基礎是基于數據進行戰略性的、前瞻性的預判或者決策來支持職能層的管理端和運營端,提升整體的業績。
          最近疫情對組織提出了挑戰。可怕的是大多數企業還在固守傳統的線性思維和只關注眼前的問題,不跳出危機看待危機本身。企業要加強對未來創新和顛覆力量的洞察。 
    會員運營邏輯的核心是以客戶為中心形成流量轉換。
          第一點,基礎建設,信息流的沉淀和觸達。明確信息來源,做客戶畫像,利用營銷引擎和RFM模型進行精準的高質量客戶觸達。
          第二點,精細化運營,轉化和效率。通過運營更精細化的運營,做轉化和效率整個的提升。進行數據可視化,建立數據分級和打分模型。進行流轉分配,根據跟進率和轉化率來發現相關性質,促進運營會員的效率優化。
          第三點,標簽化管理VS智能化推薦。通過大數據分析,在整個大數據運營中心進行標簽的優化和智慧運營,達到全渠道的觸達。在整個價值鏈里并非純粹是為了運營,還要引入客戶生命周期管理,做好服務。
          我今天分享的就到這里。謝謝 




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